Qué pasa cuando el público ya no tiene paciencia
Durante años el marketing se apoyó en promesas futuras, grandes relatos y beneficios que llegarían “más adelante”.
Ese modelo está agotado.
2026 no será el año de los discursos largos ni de las marcas que piden paciencia.
Será el año de las que entienden la intención, entran en la conversación correcta y aportan valor en tiempo real.
Sin aplausos.
Sin fuegos artificiales.
Con impacto.
Google ha reunido a varios de sus responsables estratégicos para trazar un mapa común de hacia dónde se mueve el comportamiento del consumidor. No para adivinar el futuro, sino para leer lo que ya está ocurriendo. Phil Wilson, vicepresidente de Marketing Publicitario de Google para EMEA, lo plantea con claridad: estamos ante un cambio de expectativas, no de herramientas.
Los datos acompañan. Según Google e Ipsos, más del 80 % de los consumidores utiliza Google o YouTube a diario. Esa recurrencia permite detectar algo clave: cómo decide la gente cuando aún no sabe qué va a elegir. Y ahí aparecen cinco transformaciones que marcarán las estrategias de marketing en 2026.
No son tendencias estéticas.
Son reajustes mentales.
1. El consumidor ya no espera. El valor se mide en el ahora
La incertidumbre prolongada ha erosionado la paciencia colectiva. Pablo Pérez, director senior de Investigación de Mercado en Google, apunta que el largo plazo ha perdido fuerza emocional. Cuando el contexto es inestable, las personas priorizan aquello que les devuelve una sensación inmediata de avance.
Para muchas generaciones jóvenes, ahorrar durante décadas para un gran objetivo ha dejado de ser aspiracional. En cambio, invertir en experiencias cercanas, palpables y disfrutables ahora mismo resulta mucho más lógico.
Algunas marcas ya están reaccionando. British Airways, por ejemplo, ha reformulado su programa Avios para introducir recompensas intermedias. No grandes finales épicos, sino pequeños logros frecuentes que refuerzan la sensación de progreso.
En 2026, las marcas que sigan prometiendo premios lejanos sin resultados visibles se agotarán solas.
La clave estará en diseñar trayectorias, no finales.
Nos asaltan las dudas: Por qué el marketing de siempre ya no levanta la cabeza. Qué hacer cuando la atención dura menos que un story. Cómo sobrevivir cuando el consumidor va tres pasos por delante
2. La búsqueda ya no es una pregunta, es un proceso creativo
La inteligencia artificial ha cambiado algo más profundo que la velocidad: ha cambiado la forma de explorar información. Oliver Borm, director de Estrategia de Producto de Anuncios de Búsqueda en EMEA, explica que los usuarios ya no se limitan a pedir respuestas. Experimentan.
Texto, imagen, audio y vídeo empiezan a mezclarse en una sola interacción. Herramientas como Gemini permiten enriquecer una búsqueda combinando formatos, mientras que marcas como Ikea ya utilizan IA para visualizar espacios completos a partir de una simple imagen.
Esto desplaza el foco del SEO tradicional hacia un nuevo territorio: la optimización para entornos generativos. Ya no basta con posicionar palabras clave. Hay que construir contenidos sólidos, coherentes y reutilizables, capaces de integrarse en respuestas dinámicas creadas por IA.
En 2026, la visibilidad no dependerá solo de aparecer.
Dependerá de ser útil dentro del recorrido creativo del usuario.
3. De audiencias pasivas a comunidades que crean
Las nuevas generaciones no esperan que una marca les cuente una historia cerrada. Quieren participar, reinterpretar y expandir lo que se les propone. Roya Zeitoune, responsable de Cultura y Tendencias de YouTube en EMEA, señala que estamos entrando en una etapa claramente participativa.
El caso de EPIC: The Musical es revelador: su creador permitió que la comunidad influyera en el desarrollo del proyecto. El resultado no fue control perdido, sino una expansión masiva del universo creativo, con decenas de miles de vídeos creados por los propios seguidores.
Esto obliga a replantear el enfoque clásico de campaña. En 2026, lanzar un mensaje ya no será suficiente. Las marcas tendrán que habilitar espacios donde otros puedan crear con ellas.
Eso implica ceder parte del control.
Y entender que la relevancia se construye compartiendo, no imponiendo.
4. La nostalgia funciona cuando se transforma
En contextos de saturación y ruido, lo familiar ofrece refugio. Marion Bernard, responsable de Marketing de Google Ads y YouTube en Francia, recuerda que los elementos nostálgicos incrementan la afinidad hacia una marca. Pero hay una condición: no repetir el pasado, sino reinterpretarlo.
La nostalgia literal se queda corta. Funciona la remezcla.
Lo demuestran campañas recientes que revisitan iconos culturales desde una lectura actual: música clásica del pop integrada en nuevas experiencias, colaboraciones históricas reinterpretadas o personajes rescatados para conectar generaciones distintas.
El objetivo no es mirar atrás.
Es usar lo conocido para generar recuerdos nuevos.
5. La sostenibilidad solo convence cuando es práctica
El relato genérico sobre sostenibilidad ha perdido credibilidad. Adam Elman, director de Sostenibilidad de Google en EMEA, insiste en que en 2026 solo tendrá peso aquello que pueda demostrarse con beneficios reales.
Iniciativas como la colaboración entre Vinted y creadoras de contenido no se centran en grandes ideales, sino en soluciones concretas: ahorrar dinero, encontrar productos que encajen contigo, tomar decisiones razonables. Y precisamente por eso funcionan.
La sostenibilidad deja de ser un discurso aspiracional para convertirse en una ventaja tangible. Cuando no aporta utilidad, deja de importar.
Entonces, ¿qué define el marketing en 2026?
Un escenario donde las personas:
– Valoran beneficios inmediatos y visibles.
– Exploran información de forma híbrida y creativa, apoyadas por IA.
– Quieren participar activamente en los universos de marca.
– Encuentran seguridad emocional en referencias culturales reinterpretadas.
– Exigen propuestas responsables que se puedan comprobar.
Phil Wilson lo sintetiza como un punto de inflexión. 2026 exigirá marcas presentes, relevantes y capaces de adaptarse sin dramatismos. Las que sigan hablando en abstracto, prometiendo futuros difusos, perderán algo esencial: atención.
Y cuando la atención se va, el negocio suele ir detrás.
Fuente:
Los profesionales de Google identifican cinco tendencias de marketing para 2026
